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1、  杭州櫥柜市場的供需狀況與趨勢

2、  杭州櫥柜中高檔消費群的市場消費主要特征

1、  韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀

2、  關(guān)于韓麗宅配的品牌和營銷的SWOT分析

1、  韓麗宅配的品牌運作目標

2、  韓麗宅配的營銷運作目標

韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略

1、經(jīng)銷商的運營能力

2、韓麗宅配的品牌競爭力

3、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力

  總體運營策略與手段，主要通過品牌整合營銷傳播手段進行全面打造。

七、品牌如何規(guī)劃與構(gòu)建？

1、  品牌核心規(guī)劃與形象塑造

2、  品牌推廣與傳播

3、  廣告與媒介策略

1、  韓麗品牌的區(qū)域經(jīng)銷商面臨的市場營銷環(huán)境和形勢

2、  韓麗品牌的市場營銷系統(tǒng)構(gòu)建策略

1、  重點的四個階段，每個階段的進攻策略

2、  階段主要實施計劃

1、  市場調(diào)研方面

2、  廣告媒介方面

3、  市場營銷系統(tǒng)組建方面

4、  活動展開方面

5、  團隊建設(shè)和運作方面

  

第一部分：

     韓麗宅配櫥柜品牌是一家有著雄厚支撐實力的行業(yè)佼佼者，她受韓國先進生產(chǎn)和設(shè)計理念的指導(dǎo)，與中國家庭相結(jié)合，來自深圳。韓麗宅配的總經(jīng)理李梅女士曾談道：“韓麗宅配是產(chǎn)生百萬富翁的搖籃”。

    在我們接受區(qū)域經(jīng)銷企業(yè)的合作意向后，我方項目小組人員在這段特殊時間里，奮斗配合，擬訂出04年的初步方案。對于櫥柜品牌，在我們對家裝建材方面的多年市場和營銷經(jīng)驗以及對杭州櫥柜市場的比較充分了解的基礎(chǔ)上，對于杭州市場這個中高端櫥柜品牌的運作作出初步運作方案，可以交流和校正，使其變的更加可行和有效。需要特別說明的是，在本方案中，我們盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場經(jīng)營者的實際特點以及市場本身，制定系統(tǒng)策略，并且充分把握住“持續(xù)發(fā)展和利潤至上”的根本點。

 

    今年我國櫥柜的需求量將達80萬套，未來5年我國城市居民對櫥柜的總購買力更將達到290萬套，總需求額為232億元——這些數(shù)據(jù)無疑是平地一驚雷，將櫥柜市場炸開了鍋。目前全國做櫥柜的企業(yè)大概有500多家，但形成規(guī)模的仍沒有幾家。已收購了兩家企業(yè)的歐派櫥柜更是要在今年6月建成10多萬平方米的生產(chǎn)基地。一場廚柜行業(yè)的洗牌和整合運動正風(fēng)雨欲來。　　 

     杭州櫥柜市場在整個發(fā)展中，主要經(jīng)歷了6年的過程，根據(jù)杭州人均GDP在03年的增長勢頭來看，櫥柜的消費水平和能力將會繼續(xù)增長，同時隨著杭州人口發(fā)展政策和文化觀念以及生活觀念的革新，因此櫥柜作為家居必備品，開始在市場中應(yīng)運而生，并且產(chǎn)品逐步走向整體櫥柜的發(fā)展趨勢，海爾倡導(dǎo)推出整體廚房的新概念和新產(chǎn)品。 

     具體而言，新杭州市區(qū)人口總量目前為372萬，其中，原城區(qū)人口為179萬，現(xiàn)非農(nóng)業(yè)人口為185萬。以5口之家計算，預(yù)計家庭共有７０～８０萬戶，其中具有中層收入的預(yù)計１０萬~１5萬戶，整體消費水平較高的約3萬戶。另根據(jù)03年房地產(chǎn)和裝修房的消費數(shù)量與水平來看，新房銷售面積在近300萬平方米，以100平方米計算，約3萬套新房；年度裝修產(chǎn)值約60億元，以10萬/套計算，約6萬套裝修房，綜上所述，杭州目前的櫥柜市場消費潛在需求空間在5萬~９萬套／年，其中具有中檔以上潛在消費水平容量在2萬~３萬套／年之間。可以初步測算在2006年前，杭州櫥柜市場將以40%~100%的速度逐年增長，大杭州的真正形成后，單以每年新增有潛力的消費人群6萬計，櫥柜市場的總體容量，潛在年需求量將增加至6~8萬套。

3、杭州櫥柜市場供給狀況與趨勢預(yù)測

    根據(jù)對櫥柜市場狀況的基本把握，０３年杭州櫥柜市場總體供給量在1萬套以上。因此櫥柜市場的供給還存在一定缺口, 按顯性需求計算預(yù)測即5~9*30%=1.5萬~2.7萬套. 　按照增長30%趨勢預(yù)計,今年顯性需求約為1.95~3. 51萬套.

    對于市場供給增長趨勢,據(jù)目前了解的信息預(yù)測,明年整個杭州櫥柜市場的競爭程度會有一定加劇,有實力的中型廠商在預(yù)謀擴張, 柏麗也在進行擴張,其他一些中小型的企業(yè)與個人也在進行組織加工生產(chǎn),當然力量較弱,總計新增力量將增加5~7家．即供給也將增長，櫥柜目前是一個技術(shù)含量較低易介入的產(chǎn)品和行業(yè)，新入者較多，但這部分由于資本和整合實力的缺乏，將重點在低端市場競爭，靠低成本積累原始資本而生存．

    主要增長力量在于專業(yè)性的櫥柜行業(yè)品牌廠商的擴張；一些與家居相關(guān)行業(yè)的品牌巨頭的多元化經(jīng)營的思路介入櫥柜行業(yè)：如德意、海爾、伊來克斯等，資本實力雄厚，運作生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗豐富嫻熟；杭州外部區(qū)域的櫥柜品牌廠商進行市場擴張進入杭州市場，主要增加力量將在這方面比較突出，是應(yīng)該考慮注意的主要因素。

　  總體而言，以保守計算法進行預(yù)計，按照市場供應(yīng)增長１００％計算，04年市場供應(yīng)尚存一定缺口，預(yù)計在7000套，因此還具備較大的市場空間。

    作為韓麗宅配面向的目標消費市場主要在中高端，因此，對于中高端的消費群在櫥柜這種耐用家居消費品的選擇上，具有一定特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①     年齡在28~40歲為主，接受高等教育為多，大部分事業(yè)初成，收入在中上，比較注重品牌和檔次，具有象征性消費的特征，大部分為新房裝修時購買。

②     追求時尚生活元素，要求廚房是一個多元的交流溝通的空間，對櫥柜的要求比較高，主要在品質(zhì)、生活方便和情趣上，追求較高的生活與文化品位。

③     對于櫥柜的需求和選擇，次重要考慮因素，還有材料、風(fēng)格、價位和服務(wù)等。

④     決策購買者還是以女性為主，多為中年女性，包括直接購買者和參謀者，趨向于櫥柜的完整性配套服務(wù)和整體廚房的需求。

 

1、品牌產(chǎn)品的市場分布    杭州市場目前櫥柜產(chǎn)品數(shù)量比較多，經(jīng)營商約有30家，有比較正規(guī)名稱的有25家，具有品牌特點的有20家，主要有：

     城西：柯萊姆、名仕、杰尼雅、阿而諾、凱樂瑪、雅的、德意等在城西，分布于新時代和文苑路市場，約占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而諾、凱樂瑪、惠而邦等是進口品牌。

     城北：雅潔在同舟；無牌產(chǎn)品多在華東陶瓷建材市場。

城東：雅的、榮景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好

佳、中豪建材市場，約占45%。

 

    韓麗宅配進入杭州接近半年時間，經(jīng)過這段時間的運作，銷量基本正常，平均1套/2天，處于中等營銷水平；品牌的知名度還不高，在杭州的兩大主要市場設(shè)立了營銷據(jù)點，賣場與展示廳的規(guī)模處于中等，主要還是靠賣場來提升業(yè)績。

 

①韓麗宅配的品牌有著特定明晰的內(nèi)涵和延伸規(guī)劃，主張： 追求新的文化生活方式，倡導(dǎo)在廚房制造快樂，目前打造CDLK廚房，時尚之路，即形成烹調(diào)、就餐、家居功能于一體的一體化廚房。

②韓麗宅配有著強大的品牌和運作支撐后盾，過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，在深圳的強大生產(chǎn)和研發(fā)以及全國的營銷特供體系，產(chǎn)品方面，引進韓國的先進生產(chǎn)和設(shè)計理念，與進口產(chǎn)品同步，質(zhì)量零距離，方便、快捷、環(huán)保和實用的典型特性使其在同類產(chǎn)品中性價比最優(yōu)。

①  在浙江市場剛切入杭州，整個來講，品牌知名度不高，宣傳量還不大，過去所作的宣傳中，品牌提升的延續(xù)性不夠。

②  營銷體系還遠不完善，渠道建立不夠好，整合的有效性不強，團隊建設(shè)還需大力進行，業(yè)績還主要是靠賣場。

    一批中高檔品牌櫥柜在04年進行擴張，新生力量的介入，開始加快市場的蠶食速度，尤其科寶、柏麗等，他們的營銷體系基本健全，品牌宣傳的力度較大，具有一定系統(tǒng)性，具體而言：  

 索姆與雅潔屬于同一廠家，生產(chǎn)實力和服務(wù)實力比較強，年銷售量在600套左右。

 名仕經(jīng)營的時間較長，在杭州市場的品牌知名度比較高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市場認可程度比較高。

歐琳、惠而邦和港澳，實力強，它們在設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售服務(wù)方面已經(jīng)自成體系，已進入規(guī)模化經(jīng)營階段。歐林的品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)已進入比較規(guī)范成型的程度，對市場影響力比較大，占有率較高。這是值得研究學(xué)習(xí)和模仿的品牌。這三家需要我們進行個案的全面深入剖析研究。

總體而言，實力和規(guī)模都比較高，運作經(jīng)驗比較成熟，品牌效應(yīng)比中低端品牌強，市場份額比較大，屬于未來市場的主角。04年韓麗宅配的主要競爭對手可初步定為：索姆、柏麗、名仕、歐琳等。

市場需求的大幅度增長，主要對手的整合速度不快，系統(tǒng)性不強。

總之，韓麗宅配在杭州市場處于中高端品牌位置，屬于市場跟進者，市場的潛在優(yōu)勢可以排列前位，因而需要練內(nèi)功，將品牌實力和優(yōu)勢迅速傳播出來，同時結(jié)合營銷進行提升業(yè)績。使其后發(fā)制人，抗衡主要對手，獲取較大的市場份額。因此，根據(jù)上述基本分析，可以展開相應(yīng)的策略運作。

 

1、  韓麗宅配的品牌運作目標

     在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率達到前三位，美譽度提升10%。

2、  韓麗宅配的營銷運作目標

在04年，以杭州市場為主，浙江市場的營銷目標達到1000萬元。

韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略

    韓麗宅配浙江經(jīng)銷商對于這一品牌的運營，根據(jù)綜合情況來看，可以大致有1~3年的運作規(guī)劃，主要是通過對韓麗品牌的運作，1年后能對浙江市場進行深耕運作，經(jīng)銷商可以成為櫥柜經(jīng)營的專家和品牌運營商，積累資本進行新的擴張。

具體而言，通過在杭州樹韓麗品牌、組建完善的營銷系統(tǒng)，形成樣板市場，再以品牌支撐和推動浙江市場開拓以及營銷推廣，通過營銷活動推廣帶動塑造品牌，同時練內(nèi)功建營銷服務(wù)團隊以加強管理獲取利潤。

 

    面對供需兩旺的櫥柜市場，惟有強勢競爭力的品牌經(jīng)銷商可以在市場中橫沖直撞，爭奪更多的市場，獲取更大的利潤，因此韓麗宅配必須在進入浙江市場后運用3大利劍快速打造出相匹配的核心競爭力，它主要包括：

1、  經(jīng)銷商的運營能力——企業(yè)發(fā)展的核心引擎

經(jīng)銷商的運營能力是一個整體，但在這里主要是指經(jīng)銷企業(yè)的綜合運籌能力、管理能力、市場應(yīng)變能力以及贏取更多利潤的能力。具體表現(xiàn)在擁有高效率的團隊和機制，建設(shè)新型企業(yè)文化，營造“制造快樂和美好生活”的廚房生活文化。

2、  韓麗宅配的品牌競爭力——前進的燃料和雙翼

韓麗宅配的品牌競爭力是一切運作的依托，必須進行塑造與傳播。需要在原根本內(nèi)涵與運作基礎(chǔ)上，進行符合區(qū)域市場的延伸和拓展，針對主要競爭對手進行內(nèi)涵創(chuàng)新，傳播的主題性和延續(xù)性比競爭對手強，打造出強勢品牌競爭力。

3、韓麗宅配的營銷系統(tǒng)提升力——快速靈活的殲擊機

  對于櫥柜營銷，目前有比較系統(tǒng)全面的營銷系統(tǒng)的企業(yè)，微乎其微，因此，這是一個機會。主要是以客戶需求和市場主流為中心，整合家裝、賣場、分銷渠道和客戶關(guān)系管理以及終端等，有利于產(chǎn)生營銷業(yè)績的主要方面，建立有效的機制和團隊，打造強勢營銷服務(wù)平臺。在經(jīng)銷商的運營能力的內(nèi)驅(qū)支撐，韓麗宅配的品牌競爭力的推動下，可以快速進攻，提升業(yè)績，讓對手望塵莫及，這是04年全年的重點。

 如何打造出品牌和盈利的強勢競爭力？

    總體運營策略與手段，一切途徑圍繞“3個核心競爭力”展開，內(nèi)外結(jié)合，同時進行，主要通過差異化和超前性的品牌整合營銷傳播手段進行全面打造。前期以品牌傳播為主，迅速組建營銷系統(tǒng)，中期，在市場旺季進行快攻快打，給對手造成強大壓力。

   根據(jù)韓麗櫥柜品牌在全國的運作，本身倡導(dǎo)的內(nèi)涵，針對浙江市場，將進行合理延伸和拓展。

品牌核心規(guī)劃與形象塑造

   品牌核心：在廚房制造快樂，樂意創(chuàng)造生活和夢想！

   品牌策略：推廣集烹調(diào)、就餐、家居和情趣享受功能于一體的“CDLK廚房”；以質(zhì)取勝，誠信為本，走時尚之路，營造廚房生活文化，創(chuàng)造高附加值的延伸服務(wù)。

   品牌價值：方便、快捷、環(huán)保、實用以及情趣快樂、倡導(dǎo)夢想與成功。

   品牌口號： 生活活色生香，我愛DIY！

品牌個性：時尚、奔放、整潔與活潑

廣告語：快樂生活，烹調(diào)夢想！

        掌握幸福，我要更專��！

2、  品牌推廣與傳播

廣告與媒介策略

廣告策略，根據(jù)目前狀況，韓麗宅配需要強勢塑造品牌，前期重在運用硬廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，中期以軟廣告為主，進行產(chǎn)品利益和理念優(yōu)勢的深化傳播，減弱硬廣告，后期和旺季軟硬結(jié)合，進行主題活動推廣配合營銷活動，品牌的回顧，大力出擊，戰(zhàn)勝對手。

主要內(nèi)容點：產(chǎn)品方面：韓國設(shè)計、生產(chǎn)質(zhì)量、快速便捷服務(wù)、最優(yōu)性價比、

   環(huán)保、安全、時尚現(xiàn)代等。

品牌方面：優(yōu)質(zhì)、誠信、專業(yè)、優(yōu)化、快樂與幸福等。

企業(yè)方面：服務(wù)、實力、專業(yè)、體系等。

營銷方面：主題活動。

媒介策略：運用組合式媒介，根據(jù)主導(dǎo)策略進行優(yōu)化配合，以報紙廣告為主，以電視和廣播進行配合，網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告進行補充。

媒介選擇：《快報》、《商報》、《早報》和《晚報》，初期以前三種為主，進行分銷市場即整個浙江市場開拓時重在《晚報》，在品牌樹立初期和營銷旺季以電臺和電視廣告相配合拉動；平常以針對性強的雜志如《每日家居》、《感覺生活》以及《杭州新娘》和主流品牌家裝公司網(wǎng)站為輔長期配合，形成立體式傳播，有效塑造品牌和提升業(yè)績。

韓麗宅配經(jīng)營企業(yè)自身企業(yè)報，1年可以3期，用于店內(nèi)宣傳和活動展會發(fā)放，作為宣傳品牌和企業(yè)服務(wù)與文化的一個載體。

 

韓麗品牌的市場營銷系統(tǒng)構(gòu)建策略

      在營銷方面，根據(jù)營銷環(huán)境和對手狀況，需要建立營銷系統(tǒng)，并運用快攻快打的策略，搶占地盤和市場占有率，有主題有節(jié)奏的進行，前期主要是有利占領(lǐng)杭州市場更多的份額，建造整個高效的機制和團隊，中期行有效復(fù)制，輔助拓展地方市場，發(fā)展地方二級分銷商。

市場策略：主要針對中高端市場，兼顧中低端市場，杭州作為樣板市場精細運作，成功經(jīng)驗進行復(fù)制。價格方面，一般不打折扣（無論明暗），后期必要時可以發(fā)動價格戰(zhàn)，產(chǎn)品方面，建立客戶俱樂部，以客戶為主要中心決定者，建立產(chǎn)品開發(fā)需求信息庫，

渠道方面，進行家裝、賣場、分銷和直銷整合。    

營銷方面主要進行渠道和終端整合變革，終端包括賣場和小區(qū)裝修現(xiàn)場，其主要手段：

1、家裝公司配銷：成為主流品牌家裝公司的指定運用推薦櫥柜品牌。

2、家裝設(shè)計師和施工員：作為影響作用較大的設(shè)計師和施工員，可以通過我方的設(shè)計師俱樂部和廣泛積累的關(guān)系資源來實現(xiàn)，通過他們進行直接有償推薦，效果會更加。

3、  建立客戶俱樂部：運用最清楚我們客戶在何方的老客戶引薦，采用有形和無形回報方式相結(jié)合，無形方面主要是櫥柜方面的認識、保養(yǎng)和維護、關(guān)于韓麗品牌的相關(guān)知識以及重要的延伸服務(wù)，進行營養(yǎng)健康和烹飪方面的知識講座，培養(yǎng)“家庭御櫥”！來吸引消費者，潛移默化展開市場；有形方面，通過發(fā)放“韓麗新時代好太太會員卡”、“新好男人會員卡”來進行，客戶推薦的客戶進行積分，最終根據(jù)積分來確定年終獎金、優(yōu)惠或者旅游等反饋數(shù)量。

4、  營銷團隊建設(shè)，進行直效行銷，通過專業(yè)營銷人員進行小區(qū)尋點，進行裝飾現(xiàn)場直效行銷；另一方面由我方組織的專業(yè)人員進行專業(yè)的電話行銷。

5、  會議和展會營銷：會議方面，與家裝講座相結(jié)合，進行韓麗櫥柜的知識講座，結(jié)合客戶俱樂部講座進行把握準客戶。

6、  參加主要的大型家裝和建材方面的展銷會，現(xiàn)定3次。

7、  拓展地方市場，建立合理的分銷政策機制和后盾支持，積極發(fā)展地方分銷商，力爭在8月份前，鋪開在整個浙江主要二級城市。

8、  主題活動營銷，通過品牌推廣相結(jié)合，根據(jù)時常情況設(shè)置階段性主題營銷活動。

 如：韓麗櫥柜好太太櫥藝大競賽、韓麗櫥柜新好男人選拔賽、廚房生活健康知識競賽、DIY一個自己的廚房大賽等。

9、  賣場終端進行活動，節(jié)假日針對細分市場促銷，實力雄厚時來一次價格戰(zhàn)，引進先進的三維渲染效果軟件，可以現(xiàn)場動手組合大致設(shè)計。

10、與家裝公司和房產(chǎn)商聯(lián)合進行“主題概念性廚房”的樣板間打造，并進行宣傳和邀約客戶參觀，推行嘗試團購。

重點的四個階段，每個階段的主要進攻策略，

第一階段：（2~6月）  樹品牌、練內(nèi)功提前規(guī)劃管理機制和服務(wù)實力。

第二階段：（3~8月）  建營銷團隊，建立營銷系統(tǒng)，打造杭州樣板市場。

第三階段：（4~9月） 整合渠道，營銷競爭力加強，拓展浙江主要地方市場。

第四階段：（6~12月）重點出擊，展開攻勢，系統(tǒng)建立比較完善，營銷業(yè)績提升達到預(yù)期。

市場調(diào)研方面

廣告媒介方面

市場營銷系統(tǒng)組建方面

活動展開方面

團隊建設(shè)和運作方面

人力資源建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、營銷團隊和系統(tǒng)組建以及業(yè)績提升、品牌塑造和廣告策劃、培訓(xùn)系統(tǒng)的建立。將運用我們的專長進行多方面的服務(wù)，以實戰(zhàn)能力和營銷業(yè)績進行合作和交流。

 

結(jié)束語：

    上述方案是我們進行初步交流和合作的藍本，我們拒絕短期掘利的行為方式，本著發(fā)揮自身的專長為企業(yè)負責(zé)的從業(yè)精神，盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場經(jīng)營者的實際特點以及市場本身，率先進行經(jīng)營品牌的塑造和經(jīng)銷商自身的運作實力進行打造，確保品牌和自身的可持續(xù)發(fā)展，建立營銷和市場運作管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)能夠盡快成熟，確保可以比對手更長期地盈利，基于這些層面制定系統(tǒng)策略，以實現(xiàn)我們地初衷——充分把握住“持續(xù)發(fā)展和利潤至上”的根本點。

    歡迎攜手耀升，細化方案，共同執(zhí)行，共謀發(fā)展！